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“知+”内容不标“广告”,知乎或涉嫌违反广告法
2022-05-25 18:31  点击数:
html模版“知+”内容不标“广告”,知乎或涉嫌违反广告法

  YOUNG财经 漾财经

  公司观察

  知乎成为种草机后,为吸引更多广告主投放,上线了知+业务,该业务旨在为广告主引流,但在这些内容中并未标记“广告”字眼,律师告诉YOUNG财经,这应算违反广告法的行为。

  文 | 樊博、王炜

  2022年春天,在一个知乎创作者视频内容运营群里,新上任的管理员与诸多创作者发生冲突,管理员对内容筛选表示“内容流量不好,为什么不从自身找原因”,而该名创作者在其它视频平台属大V级别,有数十万粉丝。这次冲突,导致这名大V愤然退群。

  这是距知乎传出裁掉几乎全部视频团队后不久的事情。早在今年2月初就有人在脉脉爆料,称“知乎彻底放弃视频赛道,现在开始第二波裁员”,对此知乎回应称没有裁员计划。但已离职知乎视频团队的员工像YOUNG财经透露:知乎的确裁掉了视频团队,并且将要关停视频业务。他表示,视频内容运营群已形同虚设,因为整个视频的tab将会从首页上拿掉。YOUNG财经对多位财经内容创作者询问,他们表示在知乎的用户增长很慢。

  4月11日,知乎发布港股招股书。继2021年美股上市后,知乎选择在港股双重主要上市。据招股书透露,此次知乎发售的2600万公司A类普通股全部来自于早期投资者,这意味着,知乎将通过不增发新股的方式,完成在港股的双重主要上市。

  双重主要上市指两个资本市场均为第一上市地。知乎在美国市场已经上市情况下,在香港市场按当地市场规则再次发行上市。其须遵守的规则与在香港首次公开发行股份的公司要求完全一致,两市场股票无法跨市场流通,股价表现相对独立。

  本次知乎在港股的发售价格最高为每股51.8港元,招股书称每两股美国存托股(ADR)代表一股A类普通股,折合每ADR3.3美元,比截至发稿前的每ADR2.15美元的价格高出53.4%。

  根据招股书,本次知乎不计超额配股权,知乎的早期投资者创新工场、启明创投、今日资本、赛富投资,本次将分别卖出知乎750万股、316.58万股、325.018万股、1200万股。如果按51.8港元的发行价来计算,四家机构将分别套现3.88亿港元、1.64亿港元、1.68亿港元以及6.2亿港元。

  机构高价套现,自然需要接盘,但港股的流通性弱,并且知乎在美股的股价一直下跌,未来会被看好吗?对于知乎回港上市,财经评论员王强告诉YOUNG财经,中概股目前普遍面临退市风险,在香港上市算是有个避风港。港股流通性不如美股,知乎这种体量到了港股预计也不会有多少成交量。

  知乎在成为种草机后,为吸引更多广告主投放,出现了涉嫌违反《广告法》的行为。

  “知+”内容不标“广告”,或涉嫌违反广告法

  ■知乎早期投资方有李开复,他也是最初的种子精英用户

  一位广告主告诉YOUNG财经,他们在知乎上投放的“知+”并没有被标明为“广告”。

  “知+”是知乎在2020年初首次推出内容商务解决方案。包括协助商家或品牌方制作商业内容,也就是邀请创作者创作软文;还包括利用内容分发系统,以高精度向目标受众提供推荐的商业内容,也就是优先推荐广告主的营销内容。

  YOUNG财经将该广告主的营销文章转发给22人,其中3人的页面在文章顶部标明“合作推广”,4人标明了“利益相关”,其余15人皆未标注任何额外信息。而在外部链接的附近,亦没有标明任何有关“广告”的字样。

  ■知乎APP中的某广告主投放的内容,均为购买了知+之后才展现出来的推广,内容含有购物链接和外链,但这些内容均为标注“广告”字眼

  该广告主对YOUNG财经称,此前他们曾尝试不通过“知+”,将微信的二维码直接放在文章当中,但该账号立马被知乎官方封禁。他们只好另开新号,并通过第三方代理公司在“知+”进行投放。

  只是他发现,所投放的推广内容并没有明确标注广告,他觉得这违反了广告法。当然,作为一名广告主,他认为不显著标明“广告”的做法,非常吸引客户,这使得他们相关业务在过去一年快速增长。

  根据知乎招股书,知乎2021年商业化解决方案收入9.74亿元,同比增加617%,占总营收的32.9%。

  YOUNG财经搜索发现,除上述广告主所投放的外部链接,内容商务解决方案的营销方式,还包括以“品牌甄选”的方式,将相关的营销内容插入知乎热榜。

  ■知乎APP上出现的广告与推广内容,有很多没有标记广告,而是使用了诸如“品牌臻选”、“利益相关”、“合作推广”等字样,还有一些则由“知乎问题商店”直接提问的方式出现

  《互联网广告管理暂行办法》第七条规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。 

  ■知乎的广告

  YOUNG财经编辑曾在知乎初创时,得到邀请码体验产品。知乎采用邀请制、封闭式运营,知乎邀请码十分稀缺。

  当时因有李开复等名人答题效应,知乎的浏览用户和贡献用户,均属社会精英阶层,文化人士和商业人士占大多数。据他回忆,约在2019年前后,知乎突然铺天盖地投放了很多广告,海量用户在平台活跃,问题的答案鱼龙混杂,充满着抖机灵、编故事的内容,就很少再使用知乎。

  当他2020年在知乎偶然看到有护肤博主、皮肤科达人推荐某款国产平替护肤品时他忍不住下单,但在收到产品后发现品牌质感差,不敢用,没拆封就扔掉了,从此他就卸载了知乎。

  ■YOUNG财经在一个500人大厂群里做了个随机调查:“从什么时候开始不喜欢用知乎的?”,得到答复如上图

  律师刘宇航告诉YOUNG财经,知乎的这种情况可通过《互联网广告管理暂行办法》第七条和第二十三条进行判断。《互联网广告管理暂行办法》第七条表示,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。而第二十三条表示,互联网广告违反本办法第七条规定,不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

  北京威诺律师务所主任合伙人杨兆全对YOUNG财经表示,"知+"工具模式可能面临着相应的违反《广告法》的情形。对于上述“知+”内容中没有任何广告标识,杨兆全认为这应算违法行为。

  对于知+投放中的内容,使用“合作推广”、“利益相关”作为标识,杨兆全表示,2016年国家工商总局在回复《法制日报》相关提问时,明确表示,标识只能写“广告”二字,其他都不可以。

  这意味着使用“合作推广”、“利益相关”作为标识也是违法的。

  焦虑的知乎

  知乎很焦虑,这种焦虑可以从知乎的主页轻易地察觉。

  ■美国的Quora

  首页的三个栏目“视频”、“推荐”、“热榜”,其中“视频”有抖音、快手的影子,“热榜”试图与微博竞争,而推荐中则充斥着软文,种草加营销内容,甚至连搜索栏,也成为营销的工具。

  知乎急于商业化变现的焦虑,溢出了屏幕。

  知乎的焦虑来源于持续的亏损。根据招股书,2019年、2020年和2021年知乎分别亏损10.04亿元,5.17亿元和12.99亿元,三年共亏损28.2亿元。知乎成立于2010年,直到2016年才正式开始商业化探索,这意味着,从成立以来,知乎已经连续亏损12年了。

  知乎的焦虑还来源于持续跌落的股价,2021年3月26日,知乎在纽交所上市,发行价为9.5美元,上市当天就破发,较发行价跌了近25%;6月30日,知乎股价达到最高点13.85,随后一路下跌,在2022年3月15日,达到股价最低点1.39,仅最高点的十分之一。截至本文发稿,知乎的股价为2.21美元,不到发行价的四分之一。

  知乎的焦虑还来源于上市前投资知乎的机构,从2010年成立开始,知乎不断获得机构融资,从2011年获得李开复的创新工场150万的投资,到2019年获得快手和百度4.34亿美金的F轮融资,知乎在10年间融资8轮,共获得超9亿美金的资金。投资方包括创新工场、赛富投资、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本、快手、百度等业内顶尖机构和公司。

  从D轮融资开始,知乎的估值就超过了10亿美金。这意味着,对于D轮之后加入的机构,若是在知乎上市之后没有套现离场,现在已经处于亏损状态,这无疑又加深了知乎的焦虑。

  焦虑让知乎成为种草机

  ■知乎投放的地铁广告

  想要判断知乎商业化探索的好坏,我们需要明确知乎的核心竞争力。

  与百度知道这类古早的问答平台相比,知乎的核心竞争力是优质的创作者及其产生的创作内容。这得益于知乎早期的邀请制,2011年1月知乎正式上线,天使投资人李开复的朋友圈让知乎积累了第一批优质创作者,随后几年里,知乎聚集了一大批来自国内外顶尖高校的学生和老师,以及社会各界的精英。

  2013年,知乎取消邀请制,优质的创作者和内容让网友慕名而来,知乎的注册人数暴涨,不到一年的时间里,注册人数从40万增至400万。

  注册人数的暴涨,再次吸引了机构的目光。2014年6月,知乎获得赛富投资基金和启明创投2200万美金的投资;2015年9月,知乎获得腾讯、搜狗、赛富、创新工场和启明创投5500万美金的投资。

  2016年,知乎开始尝试商业化探索,此时距知乎成立已经7年,距知乎拿到第一笔融资已经6年。

  知乎第一阶段的商业化尝试是线上广告,这是互联网企业常见的变现方法。2021年,知乎线上广告收入为11.61亿元,同比增长37.7%,但知乎的线上广告业务,可以说是举步维艰。2019、2020和2021年,知乎的每MAU广告收入分别为12元,12.3元和12.1元,几乎没有变化。而知乎的广告加载率已经逼近20%,这意味着用户刷知乎时,五条内容里就有一条广告。

  知乎首席财务官孙伟在2020年财报电话会议上提到,知乎将保持广告加载率(信息流中,广告占内容的比例)不变,依赖用户数量的增加为社区广告带来更多的消费形式。这意味着知乎的广告收入增加,只能依靠活跃用户的增加导致的流量增加。线上广告对于知乎来说,显然是个能望到头的生意。

  2016年4月,知乎上线值乎,用付费答复的方式尝试知识付费,如今值乎已经下线。2017年5月,知乎推出“市场”独立入口,汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态,目前已下线;2018年4月,知乎上线“知乎读书会”,开启电子书变现方式,但电子书始终不温不火。

  上述商业化探索的共同特点是,知乎尝试让用户为最优质的内容付费,但无一例外,腾博会网页登录,这些探索都不算成功了。用户为知乎上优质内容付费的意愿不高,但随着短视频平台的崛起,许多知乎优质创作者正在流失。

  市场对于知乎的看好还在持续,2017年到2018年,知乎进行了三轮融资,共募集超过3.7亿美金的资金。

  这时候的知乎已经逐渐焦虑,成立时间超过八年,且资本还在不断加注,盈利的要求逐渐增加,促使知乎逐渐往小红书靠拢,成为一台种草机。

  2019年8月,知乎推出盐选专栏,面向盐选会员提供多个领域的精选解答,包括图文、音频、视频内容形式。

  2020年初,知乎推出内容商业化解决方案,为满足商户及品牌对有效营销解决方案的需求,在线内容社区为内容创作、内容推送及内容转化提供内容商业化解决方案。

  这两种方式与之前的变现方式不同,之前知乎的商业化,仍保有一条底线,也就是生产优质的内容,但盐选专栏却不断制造狗血爽文,而商业化解决方案则产生了大量的劣质软文,这意味着知乎已经愿意通过降低生产内容的优质程度,混淆内容与广告的界限来变现。

  知乎模仿的Quora,现状也堪忧

  ■美国的Quora

  2010年,周源成立知乎时,参照的对象是成立美国的Quora.

  Quora由Facebook前首席技术官成立,起初也是一个采取邀请制的问答社区。

  与知乎一样,Quora颇受投资机构的欢迎,背后站着老虎环球基金、经纬创投、Benchmark、Y Combinator等知名投资机构,2019年5月,quora获得了6000万美元的投资,估值达到20亿美金。

  但Quora的商业化谨慎得多。

  Quora的商业化探索也始于2016年,一开始小范围地投放了Uber、Lever、Wealthfront和Sunrun的广告。时至今日,Quora仍然只有广告这一种商业化方式,并且进展相当缓慢。

  与知乎愿意将内容变为广告相比,Quora并没有在这方面让步。2019年,Quora迎来他们首位首席营收官,在任期内,他曾在采访中提到,“答案也可以是广告”(Answers can be ads),但他仅在Quora待了一年就匆匆离开,并没有让Quora做出改变。

  “知乎的盈利很困难,就像维基百科,主要还得靠捐赠”,商业评论员王强这样告诉YOUNG财经。■

  本文中涉及法律条款参考如下:

  1、《中华人民共和国广告法》

  第十四条 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。

  大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

  广播电台、电视台发布广告,应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定,并应当对广告时长作出明显提示。

  http://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

  2、《互联网广告管理暂行办法》

  第七条 互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。 

  付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

  http://www.cac.gov.cn/2016-07/08/c_1119187555.htm

  3、《互联网广告管理暂行办法(公开征求意见稿)》

  第八条 互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。

  通过互联网媒介,以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式,或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的,应当显著标明“广告”。

  http://www.moj.gov.cn/pub/sfbgw/zlk/202111/t20211129_442608.html

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